چرا رتبه بندی کلمات کلیدی، شاخص کلیدی عملکرد مناسبی برای سئو نیست؟

از ابتدای شروع دانش سئو تاکنون، رتبه سایت در کلمات کلیدی مختلف، همیشه یکی از پارامترهای اصلی سنجش سئو¹ یک سایت بوده است. اما باید در نظر داشت که شیوه نمایش محتوا در صفحه نتایج جستجوی گوگل² تغییر کرده است. پارامترهای بازاریابی³ نیز باید به همین میزان تغییراتی داشته باشند. با اینکه کلمات کلیدی هنوز مهم هستند اما دانش سئو روز به روز پیچیده‌تر می‌شود و برای شاخص کلیدی سنجش سئوی سایت در سال ۲۰۲۰ باید برنامه جدیدی طرح‌ریزی کرد.

امروزه تلاش‌ سئوکارها جهت قرار گیری در بخشی است که به صورت مستقیم در نتایج موتورهای جستجو نشان داده می‌شود که به آن‌ها ویژگی‌های صفحه نتایج⁴ می‌گویند. مواردی مانند: ویژگی‌های برجسته اسنیپت‌ها⁵، نظرات کاربران، لینک‌ وب ‌سایت‌ها، کادر سوالات دیگر کاربران، قسمت اطلاعات و …

هرچه تعداد این اطلاعات و پاسخ‌هایی که به صورت مستقیم در صفحه نتایج ظاهر می‌شوند بیشتر شود، کاربران کمتری بر روی سایت‌های موجود در لیست کلیک می‌کنند. بدین ترتیب سنجش اینکه سایت شما در یک کلمه کلیدی خاص رتبه چندم را کسب کرده، پارامتر خوبی برای سنجش موفقیت استراتژی‌های سئوی شما نیست.

از سوی دیگر، تکنولوژی اکنون می‌تواند به ما کمک کند تا هر چیزی را اندازه‌گیری کنیم. اما چالش اصلی زمانی است که ما با حجم زیاد اطلاعات مواجه می‌شویم. حرکت از یک پارامتر به ده‌ها پارامتر برای سنجش فرآیندها کاری واقع‌بینانه نیست.

برای اینکه از حجم این اطلاعات کاسته شود بسیاری از بازاریابان همچنان از پارامتر رتبه سایت در کلمات کلیدی مختلف استفاده می‌کنند.

با اینکه هنوز استفاده از این روش منطقی به نظر می‌رسد، اما ما در این مقاله به شما می‌گوییم که چرا بهتر است از شاخص کلیدی عملکرد کلمات کلیدی استفاده نکنید. همچنین به شما خواهیم گفت به جای آن بهتر است بر چه پارامتری تمرکز کنید.

پارامترهای سنجش عملکرد سئو چیست؟

پارامترهای مختلفی برای سنجش عملکرد سئو وجود دارند. برخی از محبوب‌ترین آن‌ها عبارتند از:

• رتبه بندی کلمات کلیدی
• میزان کلیک ارگانیک⁷ در صفحه نتایج
• میزان ترافیک ارگانیک (ترافیکی که از صفحات جستجو حاصل می‌شود)
• میانگین صفحاتی که در یک بازدید دیده شده می‌شوند
• زمانی که هر بازدید به خود اختصاص داده است
• نرخ پرش⁸
• ویژگی‌های صفحه نتایج
• بک ‌لینک‌ها
• قدرت و اعتبار دامنه
• تعداد نمایش⁹
• نرخ تبدیل¹⁰
• میزان سرنخ‌ها¹¹
• میزان فروش
• درآمد حاصل از سایت

هرکدام از این پارامترها قطعاتی از پازل هستند و هیچکدام به تنهایی تصویری معنادار از عملکرد سئو به دست نمی‌دهند.

چرا پارامتر رتبه سایت در کلمات کلیدی مختلف خیلی سودمند نیست؟

تمرکز بر روی این پارامتر به عنوان معیار اصلی سنجش عملکرد سایت، سه مشکل اساسی را برای بهینه سازی موتورهای جستجو به همراه خواهد داشت:

۱. این روش ارزش کلمات کلیدی مختلف را در نظر نمی‌گیرد.

این پارامتر فقط به شما نشان می‌دهد که در یک کلمه خاص و در یک زمان خاص چه رتبه‌ای در صفحه نتایج دارید. کسب رتبه یک در کلمات کلیدی با ارزش کم در مقایسه با کلمات کلیدی مهم ترافیک کمتری را به بار می‌آورد. بنابراین این رتبه‌ها به تنهایی نمی‌توانند تلاش‌های شما در حوزه سئو را اولویت‌بندی کنند و به شما برنامه خاصی دهند.

۲. این پارامتر دیگر جایگاه شما نسبت به رقبا را نشان نمی‌دهد

قرار گرفتن در رتبه یک که هدف نهایی فعالان سئو بود اکنون کمی ارزش کمتری پیدا کرده است. زیرا گوگل شروع به نمایش نتایج مختلف تحت عنوان ویژگی‌های پیش نمایش صفحه کرده است. با توجه به این موضوع دیگر قرار گرفتن در رتبه یک نمی‌تواند ضامن غلبه بر رقبا باشد. بنابراین رتبه شما دیگر نشانگر جایگاه شما نسبت به رقبا نیست.

۳. با توجه به این پارامتر و تحلیل آن نمی‌توان برنامه خاصی تدوین کرد

رتبه شما در کلمات کلیدی مختلف به دلایل مختلفی می‌تواند تغییر کند. این دلایل همیشه مشخص و واضح نیستند بنابراین عاقلانه نیست که بر اساس تنها این مورد تصمیمات جدیدی بگیرید. شما نیاز دارید تا تحقیق و مشاهده بیشتری داشته باشید تا بتوانید تصمیم گرفته و اقدامی انجام دهید.

اگر این پارامتر دیگر خیلی سودمند نیست در عوض از چه پارامتر دیگری باید استفاده کرد؟

چگونه موفقیت و عملکرد سئوی سایت را اندازه‌گیری کنیم؟

امروزه اندازه‌گیری عملکرد سئو باید چیزی بیشتر از رتبه سایت در کلمات کلیدی مختلف باشد. برای اینکه متوجه شوید سایت شما چه عملکردی دارد باید پارامترهای مختلف را در نظر گرفته و بدانید تاثیر و تعامل آن‌ها با هم چگونه است. معیارهای شما بهتر است همراه با ترافیک، نرخ تعامل و نرخ تبدیل در نظر گرفته شود.

معیارهای کلمه کلیدی و ترافیک

با توجه به اینکه کلمات کلیدی هنوز نقش مهمی در استراتژی سئو دارند، همچنان به اندازه‌گیری نتایج در کلمات کلیدی مختلف نیاز خواهید داشت. اما برای اینکه این کار معنادارتر باشد این پارامتر باید با معیار دیگری یعنی ترافیک در نظر گرفته شود. الکسا با توجه به این نکته دو پارامتر مفید و قابل اندازه‌گیری را معرفی کرده است: امتیاز کلمه کلیدی+ ترافیک و سهم از جستجوی صوتی

• امتیاز ترافیک کلمه کلیدی

این معیار کارایی و عملکرد کلمات کلیدی را بررسی می‌کند. در واقع ارزش ترافیک برای هر کلمه را تعیین می‌کند. این امتیاز عددی بین ۱ تا ۱۰۰ است و بر اساس جایگاه سایت در نتایج و همچنین اینکه چه میزان از کاربران آن کلمه را جستجو می‌کنند، تعیین می‌شود. در مثال زیر از ابزار Keyword tool استفاده شده است و می‌توانید امتیاز ترافیک برای کلمات کلیدی مختلف را مشاهده کنید.

این ابزار امتیار ترافیک ارگانیک را به صورت مجزا از امتیاز ترافیک پولی نشان می‌دهد.

هرچه این امتیاز بیشتر باشد یعنی آن کلمه کلیدی ارزشمندتر است و عملکرد بهتری داشته است. این پارامتر می‌تواند به شما نشان دهد قدرت شما نسبت به رقیبانتان در کلمات کلیدی مختلف به چه میزان است.

• جستجوی کلمات کلیدی با جستجوی صوتی

این پارامتر درصد جستجو صوتی برای کلمه یا عبارتی که ترافیک ایجاد می کنند را نشان می‌دهد و  سهم شما را از این مقدار مشخص می‌کند. در مثال بالا می‌توانید سهم این سایت از چندین کلمه کلیدی را مشاهده کنید.

• کل ترافیک حاصل از جستجوی ارگانیک

همچنین میزان کل ترافیک ارگانیک را هم بررسی کنید تا نرخ پیشرفت خود را مشاهده کنید. با رشد محتوا، شاهد افزایش ترافیک خواهید بود و پس از یک میزان مشخص به صورت طبیعی سرعت این رشد کم خواهد شد.

پارامترهای سنجش تعامل

این پارامترها نشان دهنده تاثیر محتوای شما بر کاربران است. برای به دست آوردن بینشی از نرخ تعامل سایت‌ خود از دید سئو می‌توانید این پارامترها را بررسی کنید:

• نرخ پرش

این پارامتر نشان دهنده درصدی از کاربران است که پس از مشاهده یک صفحه از سایت آن سایت را ترک می‌کنند. اگر کاربران به سرعت سایت شما را ترک می‌کنند این نشان‌ دهنده عدم تناسب انتظار آن‌ها و مطالب شماست. البته موضوع فقط محتوای سایت نیست بلکه تجربه کاربری¹² ضعیف مانند سرعت کم بارگزاری سایت نیز می‌تواند موثر باشد.

موسسه بازاریابی Brafton ۱۸۱ وب‌سایت را بررسی کرده و گزارش داده است که میانگین نرخ پرش این سایت‌ها ۵۸.۱۸ درصد بوده است. این میزان در سایت‌های ‌B2B  ۶۱.۰۴  درصد و در سایت‌های B2C ۵۴.۲۴ درصد بوده است. بلاگ‌ها نرخ خروج بیشتری را تجربه کرده اند. یعنی حدود ۷۶ درصد.

از طریق ابزار Site Overview متعلق به سایت الکسا می‌توانید آماری کلی و البته با کیفیت از نرخ خروج و دیگر پارامترهای تعامل را به دست آورده و آن را با رقبای خود مقایسه کنید.

• زمانی که کاربر در صفحه سایت سپری کرده است

اینکه بدانید افراد چه مدت زمانی را به محتوای سایت شما اختصاص می‌دهند خوب است. اما نکته کلیدی آن است که بدانید زمان معقول برای خواندن محتوای شما چقدر است و بررسی کنید که آیا کاربران بدین میزان در آن صفحه می‌مانند یا خیر.

• تعداد صفحات بازدید شده در هر بازدید

این پارامتر به شما می‌گوید هر شخصی که در صفحه نتایج موتور جستجو بر روی سایت شما کلیک می‌کند به صورت میانگین از چند صفحه بازدید می‌کند. اگر این تعداد بالا باشد نشان می‌دهد که سایت شما برای کاربران مفید است البته گاهی هم به این معناست که آن‌ها نمی‌توانند چیزی که می‌خواهند را پیدا کنند!

موسسه Littlrdata  گزارش کرده که در سال ۲۰۱۹ میانگین این پارامتر در ۳۶۲۳ سایت بررسی شده، ۳ صفحه بوده است.

پارامترهای تبدیل

تبدیل یعنی کاربر اقدامی که شما مد نظر دارید را داخل سایت انجام دهد. این اقدام می‌تواند خرید، ثبت‌نام و یا درج اطلاعات در سایت باشد.

• نرخ تبدیل حاصل از ترافیک ارگانیک

سایت شما از منابع مختلفی ترافیک کسب می‌کند و این منابع مختلف احتمالا نرخ‌های تبدیل متفاوتی هم دارند. شما باید نرخ تبدیل این منابع مختلف را به صورت مجزا بررسی کنید. با این حال برای سنجش میزان موفقیت برنامه سئوی خود باید نرخ تبدیل حاصل از ترافیک ارگانیک را محاسبه کنید. اگر ترافیک ارگانیک خوبی دارید ولی میزان تبدیل شما نسبت به کانال‌های دیگر کمتر است احتمالا باید در استراتژی کلمات کلیدی خود بازنگری کنید.

پارامترهای عملکرد سئوی سایت خود را با رقبا مقایسه کنید

برای سنجش برنامه سئوی خود باید به صورت مدوام پارامترها را رصد کنید. مقایسه پارامترهای خود با رقبا به تحلیل شما معنا می‌دهد. ابزارهای سایت الکسا می‌توانند گزارشی از پارامترهایی که در این مقاله به آن‌ها اشاره شد را به شما نشان دهند. گزارشی مختص سایت و حتی صنعتی که در آن فعال هستید در این سایت قابل ملاحضه است. حتی می‌توانید این پارامترها را در مورد رقبای خود نیز مشاهده و تحلیل کنید.

آیا می‌توان پارامتر دیگری را جایگزین پارامتر رتبه سایت در کلمات کلیدی مختلف کرد؟

اگر شما از این پارامتر به عنوان معیار اصلی سنجش برنامه سئو استفاده می‌کنید و خواهان جایگزینی آن با پارامتر دیگری هستید ما به شما توصیه می‌کنیم تا از پارامتر امتیار کلمه کلیدی+ترافیک استفاده کنید. می‌توانید ترافیک حاصل از هر کلمه را مشاهده کنید تا ارزش آن کلمه برای شما مشخص شود. این پارامتر ارزش بیشتری برای شما دارد زیرا تعدا افرادی که آن کلمه را سرچ می‌کنند را هم محاسبه می‌کند. و این جزئیات می‌تواند کمک کند تا کلمات کلیدی را به خوبی ارزیابی کنید و بتوانید به خوبی برنامه‌ریزی کنید.

1: SEO KPI
2: SERP
3: Marketing Metrics
4: SERP Features
5: Featured Snippets
6: Key Performance Indicator
7: Organic Click-Through Rates
8: Bounce Rate
9: Impressions
10: Conversion Rate
11: Leads
12: User Experience