چه عواملی باعث دور شدن از رتبه یک گوگل می ‌شوند؟ (نسخه 2022)

در حال حاضر رسيدن به رتبه يک گوگل روش‌هایی نيست که در گذشته از آن‌ها استفاده میشد

در سال 2013، ما 10 هزار جستجوی سئو شده  را آناليز کرديم و متوجه شديم که ميانگين رتبه يک در 375 پيکسل پايين صفحه شروع می‌شود. بدترين مورد، آن بود که جستجو برای “سهام دیزنی” رتبه يک را تا 976 پيکسل پايين آورد.

در اين 7 سال خيلی چيزها تغيير کرده است:

اين تغييرات شامل تراکم امکانات صفحه نتایج جستجو¹ (SERP) مانند:

• امکانات اسنيپت² (اطلاعات و داده­‌های نشانه گذاری شده در نتایج گوگل)
• لوکال پک³ (نمایش 3 کسب‌و‌کار برتر مرتبط با عبارت جستجوی شده که در زیر نقشه در نتایج جستجو نشان داده می‌شود)
• اسلايد ويديو

کم کم اين احساس به وجود آمد که رتبه يک درگير مشکلاتی شده و در حال افت است. بنابراين، ما تصميم گرفتيم که دوباره تعداد جستجوهايی که در داده‌­­­­­­­­يابی اوليه بدست آورده بوديم را بررسی کنيم و ببينيم که آيا داده‌­­­­­­­­­­­­­­­های ما با مشاهدات مطابقت دارد يا نه. آيا نتایج واقع در رتبه يک در گوگل در حال دور شدن از جايگاه خود هستند؟

من سعی کردم که تعداد جستجوها وضعيت خودشان را شرح دهند اما قبل از اينکه آمار زيادی نصيبمان شود، متوجه چيزی شدم که بسيار من را شوکه کرد. در سال 2021، بيش از 1600 (معادل 16.6 درصد) از جستجوهايی که ما آن­‌ها را بررسی کرده بوديم، رتبه يک را در گوگل بدست آورده بودند و تازه متوجه شديم که آنچه در سال 2013 از آن به عنوان “سناريويی بد” ياد می­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­‌کرديم، در برابر “سناريوی پيچيده” امروز، چيزی نيست. بياييد تعدادی از اين موارد را بررسی کنيم …

بدترين وضعيت در رتبه 1 چيست؟

داده‌­­­­­­­­­­­­­­ها عالی هستند اما گاهی اوقات اطلاعاتی را در اختيار ما می­­­­‌گذارند که طول می‌­کشد واقعا متوجه شويم چه اتفاقی در حال به وقوع پيوستن است. در اينجا “برنده” سال 2021، يک جستجو براي “lollipop” است – رنک 1 در رتبه بندی که 2938 پيکسل پايين آمده بود. من موقعيت رنک 1 را با علامت های 1000 پيکسل و 2000 پيکسل تفسير کردم … (در عکس نشان داده شده است که منظور از جابه جایی در واحد پیکسل چیست)

در 2938 پيکسل، برنده سال 2021 تقريبا 3 بار سناريوی بد سال 2013 را تجربه می­‌کند. شايد متوجه شده باشيد که خط کمی بالاتر لينک اصلی است. به دليل ثبات و امکان استفاده مجدد از داده‌­ها در آينده، ما استفاده از Container Position در HTML/CSS را انتخاب کرديم. اين موضوع در مسير بين­ لينک اصلی و نشانه‌­های اينترنتی يا همان ­بردکرامب‌ها⁴ (که اخيرا در بالای لينک قرار می­‌گيرند) قابل بررسی است. اين اقدام کمی محافظه کارانه تر از مطالعه ما در سال 2013 است.

همچنين شايد متوجه شده باشيد که اين نتایج دارای يک نتيجه ويديويی با فرمت بزرگ است که در واقع بر مالکيت واقعی يک صفحه دلالت می­‌کند. در حقيقت، پنج تا از 10 مورد برتر رتبه 1 نتيجه‌­های ما در سال 2021 دارای ويديوهای large-format بودند. البته يک مدعی، بدون ويديو large-format در رنک بسيار خوبی قرار داشت که اگر اشتباه نکنم در رتبه چهارم بود (مربوط به جستجویی برای ” Vacuum Cleaners “)

پيش از موقعيت ارگانيک مرسوم، ما نتايج خريد، Research carousel، Local pack، درخواست مردم از نتايج و بيشترين اسلايدر محصولاتی که اثری قابل توجه داشته‌­اند را برای بررسی در نظر می‌گرفتيم. اين يک نتيجه تجاری بی رحمانه است! در حالی که تنها بخشی از آن تبليغات مستقيم است، بيشترين تمرکز در بالای صفحه نتايج ارگانيک و قرار گرفتن در صفحه اول گوگل مربوط به افرادی است که به دنبال خريد “Vacuum” هستند.

در مورد تصاوير بزرگ چگونه است؟

ساده است – و البته کمی هم سرگرم کننده – بياييد برای cherry-pick سناريوی بدی که پيش­تر گفتيم، به داده­‌های موجود هر 10 هزار نتيجه نگاه کنيم. در سال 2013 ما به موقعيت رتبه 1 نگاه کرديم اما آناليزهايمان را در سال 2021 گسترش داده‌­ايم تا تمام موقعيت­‌های ارگانيک صفحه اول را بسنجيم. اينجا نقطه شکست بود.

تنها مقايسه مستقيمی که می‌­توان با سال 2013 انجام داد، جايگاه رنک 1 بود؛ شما می‌­توانيد ببينيد که هر متريکی به طرز قابل توجهی افزايش يافته است. اگر شما به حداکثر موقعيت Y رنک نگاه کنيد، متوجه خواهيد شد که تقريبا تا رنک 7 قابل مشاهده است و پس از آن کاهش می­‌يابد. اين موضوع در نمودار ساده‌­تر نشان داده می‌­شود.

براي فهميدن اين موضوع، شما بايد امکانات SERP مانند: ويديو يا همان Video carousels و Stories carousel را که مکانی از يک صفحه نتايج ارگانيک را به خود اختصاص می­‌دهند را درک کرده باشيد. در عين حال، اين امکانات نسبت به نوع نتايج ارگانيک، طولانی‌­تر (عمودی‌­تر) هستند. بنابراين صفحه‌­ای با نتيجه ارگانيک مرسوم، در بسياری موارد کوتاه‌­تر از صفحه‌هايی خواهند بود که چندين ويژگی صفحه نتایج جستجو را در خود جای داده‌­اند.

به طور کلی بدترين حالت ممکن چيست؟

بياييد به عمق رنک 7 صفحه نتايج برويم و به بدترين حالت ارگانيک در ميان تمام صفحه نتایج جستجوها اين تحقيق نگاه کنيم؛ رنک 7 در رتبه بندی ارگانيک در 4487 پيکسل قرار دارد.

تبريک می­‌گوييم، شما نهايت اسکرول موس را انجام داديد. رتبه هفت موقعيت ارگانيک سنتی دارد (که شامل يک FAQ هم می­‌شود)، به علاوه هفت ويژگی فوق العاده و هفت تبليغ کامل (سه مورد زير نتيجه نهايی هستند). توجه داشته باشيد که اين صفحه قديمی‌­ترين تبليغ و طراحی ارگانيک را نشان می­‌دهد که گوگل هنوز هم آن­‌ها را تست می­‌کند؛ بنابراين فقط موقعيت بالای لينک شمرده می‌­شود.

تبليغات چقدر اهميت دارند؟

از زمان مطالعه ما در سال 2013 (در اوايل سال 2016)، گوگل تبليغات ستون سمت راست را در دسکتاپ حذف کرد و تعداد تبليغات بالا سمت چپ از 3 به 4 عدد افزايش داد. نکته قابل توجه آن است که تبليغات جايگاه اول را هم از نظر نتايج ارگانيک و هم از نظر امکانات صفحه نتایج جستجو دارد. بنابراين، تبليغات چگونه موقعيت­‌های ارگانيک Y يا عمودی را تحت تاثير قرار می­‌دهد؟ در اينجا هم يک شکست ديگر وجود دارد…

جای تعجب نيست که ميانگين و ميانه با افزايش تعداد آگاهی‌­ها، افزايش می­‌يابد – به طور متوسط، هر چه تعداد تبليغات بيشتر باشد، موقعيت ارگانيک رنک 1، پايين‌­تر است. با اين وجود اين سوال پيش می‌­آيد که چرا حداکثر موقعيت Y رنک 1، با تعداد تبليغات کاهش می­يابد؟ اين امر به اين دليل است که ويژگی­‌های صفحه نتایج جستجو با هدف جستجو گره خورده اند و نتايج با تبليغات بيشتر گرايش بيشتری به بحث تجاری دارند. اين ويژگی به طور طبيعی، ویژگی­­‌های دیگر را رد می­‌کند.

براي مثال، در حاليکه در 1270 نتایج جستجو در 12 فوريه در داده­‌های 10 هزارتايی صفحه نتایج جستجو ما، 4 آگهی در بالای صفحه داشتند و مجموعا 1584 اسنيپت را به خود اختصاص داده بودند، فقط 16 مورد (فقط يک درصد صفحه نتایج جستجوهايی که اسنيپت برجسته داشتند) هر دو را داشتند. با در نظر گرفتن اينکه 4 تبليغ قوی با هدف تجاری حضور دارند، ويژگی اسنيپت به طور طبيعی اطلاعات هدف را منعکس می‌­کند (به معنای ديگر، پاسخ­‌هايی را ارائه می­‌کنند).

در اينجا، بدترين حالت موقعيت رنک 1 برای صفحه نتایج جستجو با 4 تبليغ بالا در مجموعه داده­‌های ما وجود دارد.

نتايج جستجوی کالج‌­ها يک ويژگی تقريبا کمياب هستند و نتایج محلی اغلب در نتايج تجاری خودنمايی می‌­کنند (زيرا هر کس بخواهد چيزی بخرد، به دنبال مکانی برای خريد آن است). حتی با وجود 4 تبليغ، اين نتيجه به مراتب بالاتر از موقعيت رتبه 1 بدترين حالت ما است. اگرچه تبليغات قطعا نتايج ارگانيک را پايين می‌آورند، اما در بعضی ويژگی‌­های صفحه نتایج جستجو هم يک مانع می‌سازند که اين موضوع شايد کمی تعادل را به وجود آورد.

ویژگی­‌های اسنیپت در نتایچ چیست؟

در اوايل سال 2014، يعنی يک سال پس از تحقيقات اصلی ما، گوگل ويژگی اسنيپت⁵ را راه اندازی کرد. اسنیپت‌ها در واقع قطعه­‌های کوچکی از اطلاعاتی هستند که برای درک بهتر کاربر از موضوع مورد جستجو در نتایج ظاهر می‌­شوند. برای مثال، گوگل می‌­تواند به شما بگويد من کسی هستم که هم برای moz کار می­‌کنم و هم به عنوان Dr.Pepper در دسترس هستم.

تبليغات هنوز هم باعث پايين رفتن نتايج می­‌شوند و ليست اسنیپت­‌ها استخراج شده از صفحه، فضای کمی را به خود اختصاص می­‌دهند اما عدم وجود ديگر ويژگی­‌های در نتایج جستجو اسنیپت­‌ها را در وضعیتی بهتر قرار می‌­دهد. اما يک مثال جالب وجود دارد، مثلا مطابق سايت mashable.com، نوشته به mashable لينک شده (اما نتيجه، رنک 1 در نظر گرفته نشده است) اما تصاوير همه به جستجوهای بيشتر گوگل لينک شده اند.

به طور کلی در مطالعه ما، ميانگين موقعيت Y نتايج رنک 1 با ويژگی اسنيپت 99 پيکسل کمتر/ بدتر (704 پيکسل) از نتايج مرسوم رنک 1(605 پيکسل) بود که نشان می‌­دهد در اکثر موارد يک نقطه ضعف اساسی وجود دارد. در بعضی موارد، چندين ويژگی صفحه نتایج جستجو می‌­توانند بين ويژگی اسنپيت برجسته و نتيجه ارگانيک رنک 2 ظاهر شود. در اينجا مثالی آورده شده است که نشان می­‌دهد نتيجه رنک 1 و 2 در فاصله 1342 پيکسل از هم قرار دارند.

در مواردی مشابه اين، می­‌توان گفت که کار بر روی اسنيپت برجسته يک مزيت استراتژيک محسوب می‌­شود؛ زيرا احتمالا رنک 1، کليک­‌های بيشتری را نسبت به رنک 2 نصيب خود می­‌کند. اسنيپت­‌ها در حال پيشرفت و بروز شدن هستند و مثال­‌هايی مانند اين نشان می­‌دهند که چگونه موضوع حساس می­‌شود وقتی به اين فکر کنيد که اسنيپت چقدر می­­‌تواند در نتايج حاصل از جستجوی کاربران برای شما مهم و تاثيرگذار باشد.

چه زمانی رتبه 2 بی ارزش می‌شود؟

مورد جالب ديگری که از سال 2013 تا کنون اندکی متحول شده است، جستجوی برندها يا همانطور که شايد گوگل آن‌­ها را “هدف يا جستجو برتر” بنامد، است. در اينجا صفحه نتایج جستجو يک شرکت توليدی تشک را می‌بينيد.

در حاليکه رنک 1 جايگاه خودش را محکم کرده است، نتيجه رنک 2 تا 2848 پيکسل کاهش می­‌يابد! توجه داشته باشيد که موقعيت رنک 1، يک جعبه جستجو با 6 لينک سايت در زير آن در معرض ديد بازديدکنندگان قرار می‌­دهد که باعث می‌شود تا حواس و ديد کاربران را تا حد زيادی به خود محدود کنند. حتی تبليغ برند هم لينک­‌های سايت را دارد. زير رنک 1، يک کادر جستجوی محلی، نتايج درخواست­‌های مردم يا Ask Results، نتايج اکانت توييتر اين برند، نتايج تصاوير برند و اسلايدر محصول (که باعث سرچ‌­های بيشتر در گوگل می­‌شود) وجود دارد.

در اين صفحه تنها 5 نتيجه کلی و ارگانيک وجود دارد و شامل صفحه رسمی شرکت، صفحه فيسبوک شرکت، کانال يوتيوب شرکت، صفحه ويکی پديا درباره شرکت و مقاله­‌های خبری درباره ورشکستگی اين شرکت در سال 2018 می­‌شوند.

اين فقط در مورد موقعيت عمودی نيست – مگر اينکه شما هم يک شرکت تشک باشيد؛ تلاش برای رقابت در اين جستجو واقعا معنايی ندارد. آن‌­ها اساسا صفحه اصلی خودشان را دارند و اين وضعيتی است که ما بيشتر برای جستجوهای هدفمند مشاهده می­‌کنيم (منظور جستجوهايی است که کاربران به دنبال يک چيز خاص می­‌گردند).

بازارياب جستجو⁷ چه کاری انجام می­‌دهد؟

سرچ در حال تغيير است و تغييرات هم می‌­تواند ترسناک باشد.

جای هيچ شکی نيست که صفحه نتایج جستجو 2021 در بعضی جهات بسيار متفاوت از صفحه نتایج جسجو در سال 2013 است و نتايج ارگانيک مرسوم فقط بخشی از تصورات بزرگ‌تر است. در واقع، به عنوان يک بازارياب جستجو يا Search Marketer ما بايد خودمان را با جديدترين متدها و تغييرات وفق دهيم – يا بايد خودمان را سازگار کنيم يا اينکه به دنبال شغل ديگری باشيم.

فکر می‌کنم سه نکته مهم برای يادآوری وجود دارد:

اول اينکه، سهم اشتراک در ترافيک جستجو از همان نتايج ارگانيک ناشی می‌­شود.

دوم اينکه، بسياری از ويژگی‌­های غنی در واقع نتايج تکامل عمودی اند. مثل اخبار، ويديوها و عکس‌­ها که جزء نتایج ارگانيک هستند. به عبارت ديگر، اين نتايجی است که ما می‌­توانيم اينگونه محتوا ايجاد کنيم و در آن به رتبه قابل قبولی برسيم. حتی اگر آن ده لينک آبی که در گذشته از آن به عنوان جستجوی ارگانيک ياد می­‌کرديم، وجود نداشته باشند.

در نهايت، اين مهم است که بفهميم ويژگی­‌های SERP با هدف کسی که جستجو را انجام می­‌دهد رهبری می­‌شوند و نياز داريم تا هدفمندانه تر عمل کنیم. مثال برند بالا را درک کنيد – ممکن است باعث شود ارزش نتيجه ارگانيک رنک 2 کاهش محسوسی يابد اما از خودتان يک سوال ساده بپرسيد. در صورتی که شما يک شرکت توليدی تشک نباشيد، رتبه‌­بندی برای “شرکت توليدی تشک ” چگونه خواهد بود؟ حتی اگر شما يک حريف اصلی باشيد، در مواجهه با جستجوگرها با يک هدف تجاری خاص، ممکن است متفاوت از آن چيزی که در ذهن‌تان است را ببينيد. بهتر است تلاش شما بيشتر روی جستجوی محصولات، سوالات مصرف کننده و ديگر جستجوهايی که به حمايت از برند و فروش تان کمک می­‌کند، متمرکز باشد.

بهترين کار اين است که دست به کار شويد و تغييراتی را در رتبه بندی ايجاد کنيد. اگر شما بسيار در نتايج افت کرده باشيد، ممکن است زمان آن رسيده باشد که نتايج متفاوت را در جايی پياده سازی کنيد که جستجوگر و اهداف او را بهتر و دقيق تر نشانه بگيرد.

يادداشت‌هايی مختصر درباره روش‌شناسی

نوشتن يک يادداشت کوتاه درباره اصول و روش کار ما، ضروری به نظر می­‌رسد.

اين نتايج براساس يک مجموعه ثابت از 10 هزار کلمه کليدی است که روزانه به عنوان بخشی از پروژه تحقيقاتی MOZCAST، پيگيری می­‌کرديم. تمام اين داده‌­ها در تحقيق ما، بر اساس نتايج صفحه اول گوگل، ايالات متحده آمريکا و نتايج دسکتاپ است. اگر چه کلمات کليدی در اين مجموعه داده­‌های ما در طيف گسترده‌­ای از موضوعات و صنايع توزيع شده‌­اند، باز هم اين مجموعه به سمت رقابت بيشتر گرايش پيدا کرده است. تمام اين داده­‌ها و عکس­‌ها در مقاله، در 12 فوريه سال 2021 ثبت و ضبط شده است. اين پست بلاگ بيش از 26 هزار پيکسل طول دارد. اگر هنوز هم در حال خواندن هستيد، بسيار از شما متشکريم.

1: Search Engine Results Page
2: Snippets
3: Local Pack
4: Breadcrumbs
5: Featured Snippets
6: Click-Through Rates
7: Search Marketer