رازهای ایجاد لید از طریق تبلیغات کلیکی برای کسب‌ و کارهای B2B

ایجاد لید از طریق تبلیغات کلیکی ²PPC می‌تواند کمی پیچیده باشد. این موضوع در مورد کسب‌وکارهای B2B (کسب‌وکارهایی که مشتریان آنها کسب‌وکارهای دیگر هستند نه افراد مصرف‌کننده) پیچیده‌تر هم می‌شود.

در این مقاله قصد داریم به معرفی چند استراتژی‌ اصلی تبلیغات PPC برای کسب‌وکارهای B2B و همچنین بهترین شیوه‌های لیدسازی بپردازیم. بنابراین می‌توانید با رازهای ایجاد لید از طریق تبلیغات PPC برای کسب‌وکارهای B2B آشنا شوید:

• درک تفاوت‌های استراتژیک بین کسب‌وکارهای ³B2B و B2C⁴
• کسب موفقیت‌ در ایجاد لید از طریق تبلیغات PPC
• نتایج تبلیغات کلیکی خود را به صورتی دقیق، استاندارد و شفاف اندازه‌گیری کنید.
• هدف‌گذاری‌ها را با توجه به قصد کاربران اولویت‌بندی کنید و بر اساس آن بودجه خود را به این اهداف اختصاص دهید.
• چند پرسونا⁵ چندگانه در مراحل مختلف خرید مشتری داشته باشید.
• از بازاریابی مجدد⁶ برای کاهش هزینه‌ها و افزایش ایجاد لید از طریق PPC استفاده کنید.

خوب بیایید با هم بیشتر به این مطالب بپردازیم.

• درک تفاوت‌های استراتژیک بین استراتژی‌های PPC در کسب‌وکارهای B2B و B2C

برخی معتقدند که کسب‌وکارهای B2B و B2C با هم تفاوتی ندارند و در نهایت در هر دو با مردم سر و کار داریم. اما این جمله درست مانند این است که بگوییم فوتبال و بسکتبال با هم تفاوتی ندارند چون هر دو از توپ استفاده می‌کنند.

در ادامه به مهم‌ترین ویژگی‌های کسب‌وکارهای B2B اشاره می‌کنیم که آن را از کسب‌وکارهای ‌B2C جدا می‌کند.

باید این ویژگی‌ها را در استراتژی‌های PPC خود لحاظ کنید:

• کالاها و خدمات در آن گران‌تر هستند.
• چرخه فروش در آن طولانی‌تر است.
• نیاز به تعامل بیشتر با مخاطبین دارد.
• کالاها و سرویس‌ها پیچیده‌تر هستند.
• میزان کمی از فروش می‌تواند تفاوت‌های بزرگی رقم بزند.
• در اینجا سعی نمی‌کنید به زور چیزی را بفروشید. بلکه سعی بر این است که فرآینده خرید را با جذب توجه، علاقه، تمایل و دعوت آنها به عمل، تسهیل کنید.

• ایجاد شرایط مناسب برای موفقیت در ایجاد لید از طریق PPC

برای این که بتوانید به بهترین شکل برای یک‌ کسب‌وکار B2B لید ایجاد کنید باید این موارد را رعایت کنید:

• تحقیق کلمات کلیدی⁷ را به صورت کامل و دقیق انجام دهید.
• یک لیست کامل از محتوای سایت خود داشته باشید.
• به جای اینکه مشتری را اجبار به خرید کنید، سعی کنید فرآیند خرید را برای وی راحت‌تر کنید.
• گزارش‌ها را به صورت درست رصد کنید تا بتوانید تصمیمات بهتری بگیرید.

• تحقیق کلمات کلیدی

بخش اصلی یک استراتژی موثر در حوزه PPC و گرفتن لید انجام تحقیقات کلمات کلیدی به صورت کامل و دقیق است تا بتوان از طریق آن تمام کلمات کلیدی ممکنی را که می‌توانید هدف قرار دهید، مشخص کنید. متاسفانه بسیاری از بازاریاب‌ها در این مرحله جا می‌زنند و بسیاری از فرصت‌ها را از دست می‌دهند.

برای اینکه تحقیق کلمات کلیدی را به صورت کامل انجام دهید سعی کنید که از چند ابزار در این حوزه استفاده کنید. بدین منظور می‌توانید از سایت‌هایی مانند Alexa و Ahrefs استفاده کنید. این ابزارها علاوه بر ارائه پیشنهادات مناسب به شما می‌گویند که رقبای شما در چه کلمات کلیدی رتبه گرفته‌اند.

• داشتن فهرست کامل مطالب

سعی کنید به کمک تیم خود فهرست کاملی از محتوای خود را ایجاد کنید. بر اساس این فهرست می‌توانید اغلب از محتوای قبلی خود استفاده کنید و در وقت و انرژی خود صرفه‌جویی کنید. همچنین این کار به شما اجازه می‌دهد که محتوای فعلی و آینده خود را اولویت‌بندی و معین کنید و بدین ترتیب قادر خواهید بود آنها برای افزایش نرخ تبدیل⁸ خود (تبدیل لید به مشتری) تست کنید.

• خرید را آسان کنید

همانطور که گفتیم هنگام فروش B2B نباید به زور چیزی را بفروشید. بلکه باید ۸۰ درصد کار قبل از اینکه بخواهید با طرف مقابل تماس بگیرید، از طریق محتوای موثری که در سایتتان است انجام شده باشد.

• اندازه‌گیری نتایج تبلیغات PPC به نحوی دقیق، استاندارد و شفاف

بررسی و ردیابی اطلاعات مانند ساختن یک خانه است. بدون یک پایه استوار همه چیز خراب می‌شود.

بدون بررسی مناسب گزارشات و اطلاعات متوجه نخواهید شد که کدام‌یک از اقدامات شما نتایج بهتری برای شما داشته است و کدام‌یک بیهوده بوده است. با شناخت این اقدامات می‌توانید کمپین‌های موفق خود را تکرار کنید و دوباره درآمدسازی کنید.

اغلب عملیات بررسی و ردیابی اطلاعات توسط افراد به درستی انجام نمی‌شود.

اگر شما نیز از لحاظ فنی و کدنویسی نمی‌دانید که چطور باید اطلاعات سایت خود را ردیابی کنید سعی کنید از یک متخصص کمک بگیرید. حتما پولی که در این راه سرمایه‌گذاری می‌کنید در بلند مدت یا شاید هم کوتاه مدت به شما بازخواهد گشت.

حتی اگر مطمئن هستید که همه چیز را به درستی تنظیم کرده‌اید سعی کنید دوباره مطمئن شوید و به صورت منظم چک کنید که همه چیز به درستی انجام می‌شود. ممکن است عملیات ردیابی که به درستی تنظیم شده است به خاطر آپدیت‌های جدید نرم‌افزارها با مشکل مواجه شود. برای رسیدگی به این مشکلات سعی کنید به صورت منظم بررسی کنید که عملیات ردیابی اطلاعات به خوبی انجام می‌شود.

با انجام چنین پایشی حتی می‌توانید متوجه شوید که مخاطبین شما (از اولین کلیک) چه مسیری را طی کرده‌اند تا به مشتری شما تبدیل شوند. بدین ترتیب می‌توانید موفقیت‌های خود را به صورت پایداری تکرار کنید.

به عنوان مثال ممکن است که در خلال این پایش و بررسی گزارش‌ها متوجه شوید که سئو گزینه خوبی برای بازاریابی محصولات شما نیست و افراد کمی از این طریق تبدیل به مشتری شما شده‌اند. اما ممکن است تبلیغات کلیکی در سایت‌های دیگر برای شما مناسب باشد. بدین ترتیب قادر خواهید بود که بودجه خود را به اقدامی اختصاص دهید که برای شما مناسب است.

بدین ترتیب می‌توانید به راحتی با تیم فروش هماهنگ شوید و مشاهده خواهید کرد که با این روش لیدهای با کیفیت‌تری جذب خواهید کرد که احتمال مشتری شدن آنها بسیار زیاد خواهد بود.

• هدف‌گذاری‌ها و تعیین بودجه با توجه به قصد کاربران 

برروی تبلیغات PPC کسب‌وکار B2B خود با توجه به یک استاندارد و پارامتری که می‌توانید آن را به سرعت تکرار، آزمایش و اندازه‌گیری کنید، تمرکز کنید.

در کسب‌وکارهای B2B داشتن چنین پارامتری باعث ایجاد لیدهای بسیار و البته با کیفیت می‌شود.

در ادامه به پارامترهای مختلفی اشاره می‌کنیم که هر کدام مخصوص قسمتی از قیف بازاریابی⁹ هستند.

پارامترهای قیف بازاریابی

• میزان دانلود کتاب‌های الکترونیک یا ایبوک‌ها (مخصوص بالا یا وسط قیف)
• تعداد شرکت‌کنندگان وبینار (میانه و یا پایین قیف)
• میزان دانلود مطالعات موردی (پایین و میانه قیف)
• میزان اطلاعات تماس ارائه شده توسط مخاطبین (پایین قیف)
• میزان تقاضاها برای قرار ملاقات (پایین قیف)

اگر شما هم تمایل دارید که با کیفیت‌ترین تبدیل‌ها (تبدیل مخاطب به مشتری) را با کم‌ترین هزینه داشته باشید، سعی کنید کمپین‌های PPC خود را بهینه کنید و سعی کنید با در نظر گرفتن خواسته کاربران در هر مرحله از قیف فروش موفقیت‌های بیشتری در آینده کسب کنید.

ابتدا سعی کنید بر روی مخاطبین خود که در پایین قیف فروش قرار دارند تمرکز کنید و وقت بیشتری را به آنها اختصاص دهید به این دلیل که آنها بهتر به مشتری شما تبدیل می‌شوند. سپس می‌توانید به بقیه مخاطبین خود در قیف بازاریابی بپردازید.

فقط زمانی به بالای قیف بازاریابی خود بپردازید که بودجه بیشتری دارید یا می‌خواهید کمپین‌های خود را در مسیرهای جدیدی گسترش دهید.

برای بهینه‌ سازی نرخ تبدیل ، سعی کنید نیت و قصد کاربران و همچنین خواسته آنها در پلتفرم‌های مختلف را درک کنید و با توجه به تاثیرگذاری این پلتفرم‌ها آنها را اولیت‌بندی کنید.

برخلاف نظر عموم، پلتفرم‌های مخصوص کسب‌وکارهای B2B مانند: گوگل ادز، فیسبوک و یا لینکداین اگر به درستی استفاده شوند مفید خواهند بود. اما اگر به صورت استراتژیکی از آنها استفاده نکنید فقط برای شما هزینه ایجاد می‌کنند. اما اگر کمپین‌های تبلیغاتی خوبی را شکل دهید حتما نرخ بازگشت سرمایه⁹ شما مثبت خواهد بود.

باید دقت کنید که اگر از لینکداین یا فیسبوک استفاده می‌کنید باید بسیار به قصد و نیت کاربران از حضور در این پلتفرم‌ها دقت کنید. به عنوان مثال، افرادی که در فیسبوک حضور دارند معمولا به دنبال ارتباط با دیگران و یا سرگرمی هستند و معمولا به دنبال خرید نیستند. اگر به این مسئله توجه کنید می‌توانید کمپین‌های موفق‌تری داشته باشید.

اما در مقابل افرادی که از گوگل استفاده می‌کنند با توجه به جستجوهایی که انجام می‌دهند ممکن است که مقاصد مختلفی داشته باشند.

مثلا برخی به دنبال یادگیری، برخی به دنبال کسب اطلاعات و یا مقایسه کالاها و برخی نیز به دنبال خرید هستند. بنابراین قادر خواهید بود که با استفاده از کلمات کلیدی مناسب (یعنی کلمات کلیدی که در تحقیقات خود متوجه شده‌اید افراد خریدار آن را در گوگل جستجو می‌کنند) و با استفاده از تبلیغات مستقیما این افراد را مخاطب هدف خود قرار دهید.

• ایجاد لید توسط گوگل ادوردز¹⁰

گوگل ادوردز یک ابزار بسیار قدرتمند در حوزه B2B می‌باشد. به این دلیل که در پلتفرم‌های دیگر خیلی نمی‌توانید مخاطبین خود را بر اساس مقاصدشان دسته‌بندی کنید و همانطور که گفتیم در پلتفرم‌های دیگر افراد خیلی به دنبال خرید نیستند. اما در گوگل ادوز قادر خواهید بود به مخاطبینی دسترسی داشته باشید که مشخصا به دنبال خرید هستند.

برای بهینه ‌کردن نتایج و مشاهده اطلاعات به صورتی شفاف در گزارشات، می‌توانید کلمات کلیدی منتخب خود را با توجه به قصد خریداران از جستجو گروه‌بندی کنید. می‌توانید این کلمات را با توجه به مخاطبینی که در بالا، میانه یا پایین قیف بازاریابی حضور دارند دسته‌بندی کنید.

اگر فردی در بالای قیف بازاریابی حضور دارد، یعنی هنوز هم در مرحله جستجو می‌باشد. آنها هنوز هم در حال جستجو هستند و احتمالا قصد خریدشان در این مرحله بسیار کم است. یا شاید افراد در این مرحله فقط به دنبال کسب اطلاعات در حوزه‌ای خاص باشند. مثلا شاید فردی این عبارت را جستجو کند: «چگونه می‌توان کلمات کلیدی رقبا را به دست آورد؟»

و شاید این افراد به دنبال روش‌های رایگانی باشند که هیچ خریدی نیز در انتها در کار نیست.

افرادی که در میانه قیف حضور دارند معمولا تمایل بیشتری به خرید از خود نشان می‌دهند. به عنوان مثال ممکن است فردی این عبارت را جستجو کند: «مقایسه قیمت ابزارهای ایمیل ‌مارکتینگ»

افرادی که در پایین قیف حضور دارند نشانه‌های واضحی را از خود نشان داده‌اند درباره اینکه برای خرید آماده هستند.

به عنوان مثال در کسب‌وکارهای B2C اگر شخصی جستجو ‌کند که از کجا می‌شود فلان محصول را خرید، می‌توان دریافت که وی قصد خرید دارد. اما در کسب‌وکارهای B2B ممکن است آنقدر واضح نباشد.

مثلا ممکن است چنین عباراتی را مشاهده کنیم: «نرم‌افزار ردیابی تماس» و با «قیمت نرم‌افزار تحلیل ایمیل»

همین طور که بیشتر و بیشر پیشرفت می‌کنید باید سعی کنید که کلمات کلیدی مد نظر خود را همراه با نام برند خود ترویج کنید. به نحوی که افراد هنگام جستجوی کلمه کلیدی مد نظر شما نام برند شما را نیز در آن عبارت ذکر کنند.

کار کردن بر روی این نوع کلمات و عبارات که مخاطبین شما در پایین قیف بازاریابی آن را جستجو می‌کنند معمولا به سهم بیشتری برای سرمایه‌گذاری احتیاج دارند. به این علت که در این کلمات و عبارات کلیدی رقابت بسیار زیادی دیده می‌شود.

گاهی نیز ممکن است با سرمایه‌گذاری بر روی مخاطبین حاضر در میانه قیف بازاریابی و کلماتی که آنها جستجو می‌کنند، بازدهی بیشتری به دست آورید.

یکی از بزرگترین اشتباهات دیجیتال مارکترها این است که اغلب تاکید بسیار زیادی بر نرخ تبدیل دارند. اما باید در نظر گرفت که چیزی که اکثر کسب‌وکارها در نهایت به آن اهمیت می‌دهند این است که لیدهای با کیفیت بسیار زیادی را با هزینه کم به دست آورند.

به همین دلیل است که کار کردن بر روی میانه قیف بازاریابی مناسب‌تر است. شاید نرخ تبدیل در اینجا پایین باشد اما میزان جستجو در این ناحیه بیشتر و هزینه کمتری را نیز برای شما در بر دارد به این دلیل که کمتر رقابتی است.

• چند پرسونای چندگانه در مراحل مختلف خرید مشتری داشته باشید

بسیار مهم است که سه پرسونای کلیدی خریداران در کسب‌وکارهای B2B را درک کنید و با هر گروه مناسب با آنها سخن بگویید.

این سه گروه عبارتند از:

• دسته اول خریدارانی هستند که خودشان تصمیم‌گیرنده نهایی برای خرید هستند.
• دسته دوم افرادی هستند که قرار است از کالا یا سرویس شما استفاده کنند.
• دسته سوم نیز افرادی هستند که کالاها و خدمات مختلف را بررسی می‌کنند تا گزینه مناسب مشتریان خود را پیدا کنند.

با اختصاص دادن زمان بیشتری به تشخیص و درک این پرسوناها، صنعتی که در آن کار می‌کنید، اینفلوئنسر¹¹های این صنعت و همچنین علایق مخاطبین ایده‌آل خود می‌توانید اقدامات خود را بهینه کنید و از طریق کانال‌های مناسب با این مخاطبین ارتباط برقرار کرده و کیفیت پاسخ‌دهی آنها به اقدامات بازاریابی خود را افزایش دهید.

• از بازاریابی مجدد برای کاهش هزینه‌ها و افزایش ایجاد لید از طریق PPC استفاده کنید

بازاریابی مجدد که با عنوان هدف‌گیری مجدد نیز شناخته می‌شود فرآیند هدف قراردادن فردی به وسیله تبلیغات است که قبلا به وسیله بازدید و یا ایجاد تعامل با سایت شما به نحوی ابراز علاقه‌ کرده است.

وقتی صحبت از تبلیغات کلیکی می‌شود، بازاریابی مجدد مطمئنا بیشترین نرخ بازگشت سرمایه را در میان اقدامات شما خواهد داشت. بنابراین حتما به آن فکر کنید.

در این حالت شما بر روی افرادی اقدام به بازاریابی می‌کنید که قبلا با برند شما آشنا شده‌اند و میزانی از تمایل را با بازدید از سایت شما نشان داده‌اند. به خصوص اگر از صفحه کالا و یا خدمات شما دیدن کرده باشند.

حتی اگر بودجه شما بسیار کم است توصیه می‌کنیم که تا می‌توانید بر روی بازاریابی مجدد سرمایه‌گذاری کنید و این کار را در اولویت خود قرار دهید. البته سعی کنید این کار را به روشی دقیق و کارآمد انجام دهید. تبلیغات خود را به این افراد نشان دهید اما با زیاده‌روی در این کار آنها را رنجیده خاطر نکنید.

امروزه شما قادر هستید تا بر اساس پارامترهای مختلف عملیات بازاریابی را بر روی افراد انجام دهید.

به عنوان مثال می‌توانید بر اساس جستجوی افراد در گوگل، تعداد صفحاتی که بازدید می‌شود یا تعاملات خاص دیگر در سایت خود افراد را هدف بازاریابی مجدد قرار دهید.

اگر شما نیز مانند بسیاری دیگر از بازاریاب‌ها هنوز شروع به بازاریابی مجدد نکرده‌اید سعی کنید این کار را با گوگل ادوردز شروع کنید. این کار می‌تواند کسب‌وکار شما را دگرگون کند.

1: Lead
2: Pay-Per-Click
3: Business-to-Business Service
4: Business-to-Consumer
5:Persona
6:Remarketing
7:Keyword Research
8:Conversions
9:ROI
10:AdWords
11:Influencers