SEO و SEM: کدام یک برای کسب ‌و کار شما بهتر است؟ – قسمت دوم

در قسمت قبلی مقاله SEO و SEM با نقاط ضعف و قوت سئو آشنا شدید. در ادامه به مزایا و معایب بازاریابی موتورهای جستجو ¹SEM می‌پردازیم با ما همراه باشید.

 

نقاط ضعف و قوت SEM

SEM یا PPC² یکی از روش‌های بسیار پراستفاده در حوزه بازاریابی دیجیتال است. اما این روش نیز مزایا و معایبی دارد که بهتر است شما نیز با آنها آشنا باشید.

 

نقاط قوت SEM عبارتند از:

• قرار گرفتن در صفحه اول گوگل

رتبه‌های اول گوگل جایی است که اغلب توجه‌ها به آنجا جلب می‌شود. یکی از بزرگترین محاسن استفاده از تبلیغات در این صفحه این است که می‌توانید توجه مخاطبین هدف را به سایت خود جلب کنید.

حتی اگر کاربران تصمیم بگیرند که بر روی نتایج ارگانیک کلیک کنند باز هم سایت شما را خواهند دید. اما اگر کار تبلیغات را اصولی انجام داده باشید و کلمه کلیدی مناسب را انتخاب کرده باشید حتما بر روی سایت شما نیز کلیک خواهد شد.

استفاده از سئو همانطور که قبلا گفتیم مستلزم تلاش زیاد و البته زمان‌بر است. اما اگر بودجه مناسبی دارید می‌توانید با انجام تبلیغات سریع‌تر و راحت‌تر به رتبه‌های برتر دسترسی پیدا کنید.

• داشتن کنترل بیشتر

اینگونه از تبلیغات باعث می‌شود کنترل بیشتری بر نتایجی که به دست می‌آورید داشته باشید. در این مسیر محدود نیستید. با تغییر و آزمون جزئیات مربوط به تبلیغ خود قادر خواهید بود که کارآیی کمپین خود را افزایش دهید.

برخلاف بهینه سازی سایت ، در اینجا می‌توانید پیامی که می‌خواهید به مشتریان خود بدهید را ترغیب کننده و تبلیغی بنویسید. هر بخشی از تبلیغات شما قابل کنترل و تغییر است. بدین‌ ترتیب می‌توانید شانس کلیک شدن سایت خود را افزایش دهید.

• نمایش بهتر محصولات

سایت‌هایی که در نتایج جستجوی گوگل قرار می‌گیرند، در این صفحه به صورت متنی نشان داده می‌شوند. بنابراین اگر در سایت خود محصولاتی را می‌فروشید نمی‌توانید تصاویر این صفحات را به مشتریان احتمالی خود در صفحه نتایج گوگل نشان دهید. این مورد می‌تواند بر نرخ کلیک شما تاثیر داشته باشد.

ولی اگر از تبلیغات کلیکی Googles Product Listing استفاده کنید اوضاع بهتر خواهد بود. این تبلیغ تصویری به شما اجازه می‌دهد که تصویر محصول خود را در لیست تبلیغات نشان دهید. بدین‌ ترتیب میزان کلیک نیز افزایش می‌یابد و احتمالا مشتریان شما نیز بیشتر خواهند شد.

• نمایش بیشتر برند

برخلاف سئو وقتی که از تبلیغات استفاده می‌کنید، سایت شما به مخاطبین مرتبط‌تری نشان داده خواهد شد. بدین ترتیب سایت شما بیشتر به افرادی نشان داده خواهد شد که به دنبال کالا یا محصولات شما هستند. حتی اگر افرادی روی لینک شما کلیک نکنند حتما تبلیغ شما را خواهند دید و با شما آشنا می‌شوند و ممکن است بعدها نیز به دنبال سایت شما جستجو کنند.

• کنترل بودجه

سرمایه‌گذاری در تبلیغات در موتورهای جستجو با سرمایه‌گذاری در سئو متفاوت است. به این دلیل که در SEM قادر هستید که در هر مرحله بودجه خود را کنترل کنید. با این میزان از تسلط روی بودجه‌ای که به این کار اختصاص می‌دهید، در بلند مدت پول زیادی از دست شما نخواهد رفت.

تبلیغات کلیکی به شما اجازه می‌دهد که ابتدا بودجه خود را به صورت روزانه مشخص کنید. بنابراین شما می‌توانید با مقدار کم نیز شروع کنید و نیازی نیست که قبل از اینکه کمپین خوبی را به خوبی تست کنید، مبلغ زیادی را به تبلیغات اختصاص دهید. وقتی متوجه شدید که یک کمپین به خوبی برای شما مشتری جذب می‌کند، می‌توانید بودجه بیشتری را به آن کمپین اختصاص دهید و دیگر نگران از دست رفتن پول خود نباشید.

• هدف‌گذاری دقیق‌تر

خوبی تبلیغات کلیکی فقط این نیست که تبلیغ شما به افراد مرتبط نشان داده خواهد شد. موارد دیگری نیز هستند که بر اساس آنها می‌توانید هدف‌گذاری کنید. اگر مخاطبین خود را به خوبی می‌شناسید، می‌توانید این موارد را در تبلیغات خود تغییر دهید:

• زمانی در روز که می‌خواهید تبلیغ شما نمایش داده شود.
• روزی در هفته که می‌خواهید تبلیغ شما نمایش داده شود.
• منطقه جغرافیایی که می‌خواهید مشتریان حاضر در آنجا تبلیغ شما را ببینند.
• می‌توانید تعیین کنید افرادی که دارای یک وسیله خاص مانند تبلت یا گوشی هستند فقط تبلیغ شما را ببینند.

بدین ترتیب اگر شما نیز در روز عید یا هر مناسبت دیگری تخفیف خوبی برای مخاطبین خود در نظر گرفته‌اید می‌توانید در این روز خاص از تبلیغات کلیکی استفاده کنید. این نوع از تبلیغات برای کسب‌وکارهایی که در یک محدوده زمانی خاص فروش ویژه دارند یا در یک منطقه جغرافیایی خاص کار می‌کنند بسیار سودآور است.

• به دست آوردن نتایج قابل اندازه‌گیری و سریع

هرکسی که به شما قول به دست آوردن نتایج سریع را از طریق سئو داد حتما قصد فریب شما را دارد یا می‌خواهد خدمات سئوی خود را به شما بفروشد. به این دلیل که فرآيند سئو بلندمدت است و نیاز به صبر و تعهد کاری دارد. زمان می‌برد تا سایت شما به صورت ارگانیک در صفحه نتایج به دیگران نمایش داده شود و مهم نیست که چقدر در کار خود عالی هستید.

اما از سوی دیگر با استفاده از تبلیغات کلیکی می‌توانید نتایج به دست آمده از کمپین‌های خود را آنالیز کنید و به سرعت مشکلات آن را حل کنید. اصلا تعجب‌آور نیست که نتایج حاصل از تبلیغات کلیکی خود را ظرف چند هفته مشاهده کنید.

• به سرعت بازخورد بگیرید

وقتی صحبت از گرفتن بازخورد از کاربران می‌شود باز هم این تبلیغات کلیکی هستند که بسیار در این زمینه کارآمد هستند. بازخوردها به این دلیل مهم هستند که باعث می‌شوند کمتر بر حدس و گمان خود تکیه کنید و بر اساس واقعیات تصمیم‌گیری کنید. این نوع از چابکی را در سئو نمی‌توان به دست آورد. به این دلیل که چابکی نیاز به سرعت دارد و تبلیغات کلیکی بسیار سریع‌تر از سئو عمل می‌کند.

به عنوان مثال قبل از ورود یک محصول به بازار می‌توانید یک صفحه فرود ساده بسازید تا از مخاطبین خود بازخورد دریافت کنید. یا اینکه یک نظرسنجی را از طریق تبلیغات کلیکی در اختیار مخاطبین هدف خود قرار دهید.

با کمی خلاقیت می‌توانید از تبلیغات PPC استفاده‌های مناسبی داشته باشید و به سرعت از مشتریان خود بازخورد بگیرید.

• تست‌های جداگانه

همگی می‌دانیم که نکته منفی تبلیغات سنتی نداشتن اطلاعات خاص در مورد اینگونه تبلیغات است.

در این نوع تبلیغات دشوار است که بدانیم کجا خوب عمل کرده‌ایم و کجا عملکرد ضعیفی داشته‌ایم.

به عنوان مثال شاید شما یک تبلیغ عالی در روزنامه یا مجله داشته باشید. اما نمی‌توانید به اطلاعاتی دسترسی داشته باشید که نشان دهد این تبلیغ چگونه عمل کرده است.

اما در تبلیغات موتورهای جستجو شما قادر هستید از روش A/B تستینگ استفاده کنید. بدین ترتیب که می‌توانید المان‌های مختلف تبلیغ خود را در دو نسخه ارائه کنید و یک دسته را به بخشی از کاربران و یک دسته را بخش دیگر نشان دهید. حالا می‌توانید متوجه شوید که کدام نسخه بهتر عمل کرده است.

حتی می‌توانید دو نوع صفحه ورود تعبیه کنید و عنوان تبلیغاتی و حتی رنگ گزینه‌ای که کاربران باید روی آن کلیک کنند را نیز تغییر دهید. هرچیزی در این نوع تبلیغات می‌تواند آزموده شود و شما باید گزینه بهتر را برای ادامه کمپین و یا در کمپین‌های بعدی استفاده کنید.

دسترسی داشتن به این نوع اطلاعات اساسی نه تنها کمک می‌کند که نرخ بازگشت سرمایه بیشتری داشته باشید بلکه به شما بینشی می‌دهد که به کمک آن می‌توانید در استراتژی‌های دیگر بازاریابی مانند سئو و ایمیل مارکتینگ و…از آن استفاده کنید.

• تجربه ثبات بیشتر

در دنیای سئو به روزرسانی‌های مختلف و مداومی اتفاق می‌افتد و این دانش تغییرات بسیار زیادی را پشت سر گذاشته است. و آن هم به این دلیل است که موتورهای جستجو سعی می‌کنند بهترین نتایج را به مخاطبین خود نشان دهند تا آنها را حفظ کنند. با توجه به تغییراتی که الگوریتم گوگل داشته و احتمالا خواهد داشت، رتبه سایت شما نیز دستخوش تغییراتی خواهد شد. و گاهی ممکن است رتبه‌ای را که مدت‌ها برای آن تلاش کرده بودید را از دست بدهید.

اما تغییرات کلیکی باثبات‌تر و قابل پیش‌بینی‌تر هستند. البته تغییراتی دارند اما تغییراتشان آنقدر گسترده نیست. بلکه بیشتر سعی می‌کنند برای خواسته‌ها و نیازهای تبلیغ‌دهندگان بهینه‌ شوند.

• ایجاد لید³ با هزینه کم

لید یا سرنخ به فردی گفته می‌شود که به کسب‌وکار شما ابراز علاقه کرده و به عنوان مثال اطلاعات ارتباطی خود را در اختیار شما قرار داده است.

وقتی تبلیغاتی کلیکی را راه‌اندازی می‌کنید اینکه ایجاد هر لید برای شما چقدر هزینه بردار باشد به فاکتورهای متفاوتی بستگی دارد. اما اگر کمپین خود را به خوبی راه‌اندازی کنید و اصول اولیه را رعایت کنید، ایجاد لیدهای با کیفیت می‌تواند بسیار برای شما کم هزینه باشد.

اگر در بخشی از بازار کار کنید که رقابت کم باشد، هزینه ایجاد لید حتی کمتر نیز خواهد شد.

 

نقاط منفی SEM:

از سوی دیگر تبلیغات کلیکی نیز نقاط ضعف و مشکلات مربوط به خود را نیز دارد که باید از آنها نیز اطلاع داشته باشید.

• گاهی این تبلیغات گران تمام می‌شود

گاهی ممکن است تبلیغات کلیکی برای شما گران تمام شود.

به خصوص اگر نتوانید کمپین خود را به درستی اجرا کنید و موارد مختلف آن را تست کنید و از روش‌هایی مانند A/B تستینگ استفاده کنید ممکن است بودجه شما کاملا هدر رود. یا اگر کلمات کلیدی یا بازار هدف نادرستی را انتخاب کنید نیز باز هم ممکن است این اتفاق بیافتد و سرمایه از دست برود.

• نیاز به سرمایه‌گذاری مداوم

اگرچه اقدامات سئو نیز رایگان نیستند اما نیازی هم نیست که به صورت مدوام برای سئو هزینه کنید. اما تبلیغات کلیکی به سرمایه‌گذاری مداوم احتیاج دارند تا تبلیغ شما در دید مشتریان باشد. در واقع شما تا وقتی از این روش نتیجه می‌گیرید و مشتریان جدید شما را می‌بینند که برای این نوع تبلیغات خرج کنید.

اگر کمپین تبلیغی شما موفق بود و بازگشت سرمایه خوبی هم داشت سرمایه‌گذاری مداوم روی آن معنادار است. اما اگر کمپین ناموفق باشد مجبور هستید دوباره ریسک کنید. به همین دلیل است که همیشه باید حواستان به هزینه‌ها باشد.

• رقبا اجازه دارند که کمپین شما را بررسی کنند

رقبا به راحتی می‌توانند تبلیغات شما را کپی کنند یا متوجه شوند که قیف فروش شما چطور کار می‌کند.

وقتی که از تبلیغات کلیکی استفاده می‌کنید، کلمات کلیدی، صفحه فرود و استراتژی شما قابل مشاهده است و رقبای شما می‌توانند آن را آنالیز کنند. با اینکه اینکار تاثیری بر کمپین شما ندارد اما باید به این موضوع توجه کنید.

 

SEO یا SEM: از کدام یک باید استفاده کنیم؟

کسب‌وکار شما، بدون در نظر گرفتن ابعادش حتما مخاطبین خاص خود را دارد. و شما قادر هستید با استفاده از SEO یا SEM به آنها دسترسی داشته باشید. اما نتایج این اقدامات بستگی به کسب‌وکار و اهداف بازاریابی شما دارد.

برای برخی از کسب‌وکارهای اینترنتی، استفاده از سئو کاملا معنادار است و استفاده از PPC اصلا مناسب نیست. و برای برخی دیگر استفاده از SEM می‌تواند فواید بیشتری داشته باشد.

به عنوان مثال اگر شما یک شرکت حسابداری و محلی هستید، انتخاب سئو و پرداختن به آن می‌تواند در دراز مدت فواید بسیار عالی برای شما داشته باشد. اما اگر شما یک شرکت حقوقی هستید که با دیگران بر سر سئو رقابت دارید، آنگاه برای کسب نتایج بهتر احتمالا نیاز به PPC خواهید داشت.

بسیار مهم است که اهداف خود را آنالیز کنید. شما باید یک استراتژی بازاریابی آنلاین ایجاد کنید که به وضوح شما را به سمت استفاده از روش‌های صحیح برای رسیدن به هدف هدایت کند.

 

ایجاد تعادل بین SEO و SEM

اگر شما کسب‌وکاری هستید که قصد دارید حضوری بسیار قوی در فضای آنلاین داشته باشید و از تمامی امکانات موجود استفاده کنید، بنابراین باید بین SEO و SEM یک تعادل برقرار کنید.

این دو می‌توانند پشتوانه‌ای برای هم دیگر باشند. با به کارگیری درست هر دوی این‌ها در کسب‌وکارخود می‌توانید از نتایج هر دو بهره‌مند شوید. به عنوان یک سئوکار برای به کارگیری این دو می‌توانید از این نکات بهره مند شوید:

• سعی کنید اطلاعات مربوط به نرخ تبدیل⁴ و دیگر اطلاعات مفید را از تبلیغات PPC جمع‌آوری کنید و از این بینش‌ها در اقدامات سئوی خود نیز استفاده کنید. همچنین کلمات کلیدی را که در کمپین‌های خود از آن استفاده کرده و نتیجه گرفته‌اید را لحاظ کنید و سعی کنید سایت خود را با توجه به آنها نیز بهینه کنید. تبلیغات کلیکی شما موقتی است اما سئو بلند مدت است و با این اطلاعات می‌توانید کارآمدی سئوی خود را افزایش دهید.
• سعی کنید در تبلیغات PPC خود کلماتی را مورد هدف قرار دهید که رتبه گرفتن در آنها در سئو بسیار مشکل است.
• متون تبلیغاتی که در تبلیغات PPC خود نوشته‌اید و نتیجه داده است را می‌توانید در توضیحات متای سایت خود در سئو نیز استفاده کنید تا میزان کلیک بر روی لینک سایت شما بیشتر شود.
• قبل از اینکه کلمات کلیدی مختلف را انتخاب کنید و شروع به سئوی سایت کنید سعی کنید آن کلمات را با یک تبلیغ کم‌هزینه PPC تست کنید. و اگر نتیجه خوبی داشت سعی کنید در سئو نیز بر روی آن در بلندمدت سرمایه‌گذاری کنید.
• با استفاده از این دو شیوه بازاریابی قادر خواهید بود که به مشتریان بالقوه بیشتری دسترسی داشته باشید و آگاهی از برند خود را نیز افزایش دهید. بدین ترتیب برند شما بیشتر دیده خواهد شد و بازگشت بیشتری از سرمایه را تجربه خواهید کرد.

 

نتیجه‌گیری

شناخت کسب‌وکار و اهداف بلند مدت آن برای تدوین یک استراتژی بازاریابی دیجیتال که نتیجه‌بخش باشد، بسیار اهمیت دارد. اما با تمرکز بر SEO و SEM به صورت اتوماتیک، نسبت به رقبای خود که احتمالا از یکی از این دور روش استفاده می‌کنند برتری خواهید داشت.

البته این امر از یک کسب‌وکار به کسب‌وکار دیگر می‌تواند متفاوت باشد اما اگر قصد دارید که شانس موفقیت خود را افزایش دهید پس باید یک استراتژی مناسب انتخاب کنید که در آن هم از SEO و هم SEM استفاده شود.

---

1: Search Engine Marketing
2: Pay-Per-Click
3: Lead
4: Conversion Rate